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纷纷卡位“千元”名酒千元激战大幕开启
发布日期:2019-08-15 12:21   来源:未知   阅读: 次 

  茅台的一举一动可谓牵动白酒市场神经,历史上每次茅台涨价,五粮液和泸州老窖等企业都会相继跟随。近期茅台批价不断上行,涨价成了高端白酒新的发展共性,众多酒企纷纷卡位“千元”。未来,千元价位的白酒系列产品将不断丰富,同时不同品牌表现分化,酒业集中趋势,特别是向名优白酒集中的趋势将更为明显。

  目前,茅台酒的供不应求、批价不断上行,给其他白酒创造了提价空间,随着一季报的公布和半年报的相继披露,高端白酒的表现给了名酒企业涨价的信心,在五粮液的带领下,开始纷纷涨价卡位千元价格带。

  五粮液第七代经典五粮液的终端供货价调整为939元/瓶,终端建议零售价1099元/瓶。5月份,第七代经典五粮液收藏版上市,终端供货价969元/瓶,限量2件/店,终端建议零售价1399元/瓶。6月份,第八代经典五粮液上市,终端供货价为959元/瓶;终端建议零售价1199元/瓶;

  洋河大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3/M6/M9)在内的蓝色经典全系列,以及双沟珍宝坊(君坊、圣坊、帝坊)的供货指导价,部分产品的最高涨幅超20%;

  郎酒宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,达到量价齐升的目的;

  泸州老窖暂停了山东区域国窖1573经典装订单接收及货物发运。调整38度国窖1573酒终端配送价至640元每瓶,调整52度国窖1573酒终端配送价至860元每瓶;

  48°、53°青花30汾酒(含升级版)统一上调开票价、终端供货价以及终端建议零售价;

  古井贡酒次高端两大核心产品中的古16停止接受订单,古20产品大幅度提价;

  此外,还有劲酒、西凤酒、舍得酒、老白干、内参酒等产品也在白酒涨价的梯队中。

  如今,飞天茅台价位已超过2000元,普遍缺货,价格仍保持强势,在终端价持续上涨的情况下,千元以上的高端价格带有较大空间,不同品牌表现分化,名酒集中趋势明显。未来,随着白酒行业逐渐向名优企业靠拢,市场呈现挤压式发展,经历此轮涨价后,千元价位的白酒系列产品将不断丰富,一线品牌与区域酒企之间的差距将更进一步拉大。

  一季度之后,本应是白酒行业的淡季,而这个淡季名各大酒企纷纷采取提价、控货等措施,卡位千元,淡季提价的背后究竟是什么原因?

  白酒业的复苏,随之而来的首先是原材料需求的增长。目前纸箱成本,酒瓶、瓶盖和单位运输成本都有大幅提高,白酒开发商不同于大企业,与包材供应商之间的商业关系没那么紧密,包材价格的上涨将直接损害到开发商的利润,此外,由于国家对环境质量的管控,能源使用费和环保费用等也有不同程度的上涨。

  其次,经济的发展使得商务宴请及个人消费的酒水价格在提升。以前喝价格较低的酒,现在收入提升,更倾向于喝价位较高端白酒。从身份、地位、圈层的匹配要素看,需要消费价格越来越高的酒,随着消费者的“面子”越来越值钱,涨价也是顺应了消费升级的趋势。

  伴随消费升级趋势的,是名酒马太效应的日趋凸显。先是茅台、五粮液等高端白酒调价,随后不少白酒品牌也纷纷调价,这也是争夺白酒市场的一种手段。一方面这些酒企希望抢占茅台价格跃升后的市场红利,但另一方面也是‘不敢不涨’,不涨就要掉队。若不跟着价格调整,未免让消费者觉得品牌不在一个“咖位”。

  由于以上多种因素,涨价成了必然趋势,那么白酒企业为何选择在淡季涨价而不是旺季涨价呢?那是旺季的不确定因素太多,淡季涨价更容易监测市场的反馈情况,同时为旺季时期的促销活动留出了价格空间。

  同样都是白酒,为什么价格能从几十元到上千元不等,上千元的白酒又有什么不一样之处?

  首先是高端白酒的稀缺价值。随着人们消费水平的提高,越来越多的消费者将目光放在了超高端白酒产品上。而在一定时间与空间范围内资源总是有限的,相对不足的资源与大众绝对增长的需求相比造成了资源的稀缺性。

  对于一款高端产品来说,能够决定其价格的主要因素是其品牌价值以及建立在行业景气度上的供求关系。超高端白酒产品,大多都有着较长的生产周期,原酒产能难以出现大幅度的提升,这就导致了产品的长期、持续的稀缺性,酿造工艺和原料的稀缺性,同样让白酒独一无二。

  以酱香白酒为例,传统酱酒工艺从原料进厂到生产出厂,需要经过一年酿制周期,九次蒸煮、东山再起高手心水主论坛,八次发酵、七次取酒,三到五年以上贮存,前后至少要经过五年以上。

  其次,高端白酒产品,除了本身所具有的使用价值之外,还具有特殊的社交属性。有时候,消费者对于超高端白酒产品所彰显的社会地位、价格标签、增值空间等更为看重,而且产品品牌、隐性成本以及商务社交效率也在一定程度上保障了超高端白酒产品的社交价值。

  名酒本身就是社交属性,属于面子消费,是价格决定价值,一线名酒的提价由于有品牌基础,以及控量、断货等保障措施,消费者接受度依然很高。超高端白酒的定价,实际上反应的就是消费者的心理价位,体现的是他们的社会地位。在他们看来,超高端白酒是类似于奢侈品的存在。

  不过,随着白酒品牌集中度越来越高,行业挤压式增长也会愈发明显。同过大量人力、物力、财力消耗所打造出的高端产品,仅仅只是一块敲门砖,未来,能否在竞争日益激烈的市场中分一杯羹,企业的渠道、经营、销售等各个方面仍面临艰巨考验。